Eine Rezension von Fritz Langner

Ein nützlicher Ratgeber für alle Marketing-Interessierten

Heribert Meffert (Hrsg.):

Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe

Carl Ueberreuter Verlag, München 1994, 271 S.

Die ökonomische Theorie erfährt auf dem Gebiet des Marketing wie auf keinem anderen eine so rasche Entwicklung. Seit etwa vier Jahrzehnten bereichert die Marketing-Theorie die ökonomische Wissenschaft und Praxis. Es gibt wohl kaum einen Bereich der Unternehmensführung, der keinen Bezug zum Marketing hat.

Die hohe Dynamik der Marktwirtschaft führt zu ständigen Veränderungen der Märkte. Die Komponenten des Angebotes und der Nachfrage unterliegen einem raschen Wandel. Die Revolutionierung der Produktionsanlagen und des Produktangebotes sowie der sich permanent verschärfende Wettbewerb - national und international - zwingen dazu, das Unternehmensmanagement immer wieder neu zu durchdenken und den aktuellen Bedingungen anzupassen.

So ist es fast eine logische Folge, daß die intensive Beschäftigung mit Fragen der Führung der Unternehmen eine Fülle von Erkenntnissen und Erfahrungen hervorbrachte, die als Bausteine das ganze Theoriegebäude des Marketing weiterentwickelten. Das brachte und bringt eine ganze Flut neuer Begriffe, vor allem zum Marketing, mit sich. Dabei zeigt sich, daß es zuweilen selbst Managern und Geschäftsführern von Unternehmen nicht immer leichtfällt, mit dieser modernen Begriffswelt richtig umzugehen und deren Inhalt in ihrer Führungstätigkeit zu nutzen.

Sowohl für die wissenschaftliche Diskussion als auch für das praktische Unternehmensmanagement ist aber Klarheit über den Inhalt von Begriffen und Kategorien eine wichtige Voraussetzung.

Heribert Meffert, Direktor des Instituts für Marketing an der westfälischen Wilhelm-Universität in Münster, stellte sich mit der Herausgabe dieses Lexikons die Aufgabe, die in den letzten Jahren und Jahrzehnten „geborenen“ bzw. in Deutschland genutzten Marketing-Begriffe zu erfassen und zu definieren. Er will damit einen Beitrag zum soliden Umgang mit solchen „modernen“ Wortschöpfungen leisten. Denn die Gefahr einer Inflation von Marketingbegriffen - wie er es selbst treffend bezeichnet - ist groß und damit auch einer Verwässerung ihres Inhalts sowie einer ungenauen und fehlerhaften Handhabung. Als Autoren des Lexikons hat Meffert profilierte Mitarbeiter seines Instituts an der westfälischen Wilhelm-Universität in Münster gewonnen.

Im Lexikon werden 44 Marktbegriffe analysiert und definiert, also eine Auswahl aus der riesigen Zahl der gegenwärtig existierenden. Darunter finden wir zum Beispiel mit dem Beschaffungs-Marketing, dem Direct-Marketing, dem Handels-Marketing und dem Investitionsgüter- Marketing Begriffe, die seit Jahrzehnten zum Standard gehören und über deren Inhalt in der Regel weitgehend Übereinstimmung besteht. Sie bilden neben weiteren eine Art Skelett zum Wissenschaftsgebiet des Marketing und gehören einfach in jedes Lexikon. Sie spiegeln besonders die inhaltliche Grundsubstanz des Marketing wider, die nach Meffert in der „marktorientierten Unternehmensführung, die eine konsequente Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Erfordernissen der Märkte voraussetzt“ (S. 21), besteht.

Einen wichtigen Platz nehmen in diesem Lexikon jene Marktbegriffe ein, die in der jetzigen Zeit für die Theorie und Wirtschaftspraxis besonderes Gewicht erhalten: Euro-Marketing, Global-Marketing, Lean-Marketing, Marketing im West-Ost-Handel, Aktien-Marketing, Mobilitäts-Marketing, Öko-Marketing, vertikales Marketing. Der Leser spürt direkt die Praxisrelevanz des richtigen Verständnisses dieser Begriffe, die durch die klaren inhaltlichen Aussagen besonders deutlich wird. Dazu trägt die Art und Weise der Darstellung wesentlich bei. Beispiel Öko-Marketing: Ausgehend von der Einordnung der Ökologie in das Marketing, erfolgt die Erklärung dieses Marketing-Begriffs und das Ziel dieses Marketing-Bereiches. Davon abgeleitet, werden die dazugehörigen Marketing-Instrumente angesprochen und deren wesentliche Anwendungsrichtungen aufgezeigt, wie Verpackungspolitik, Kommunikations- und Preispolitik, bis hin zu Ansätzen einer entsprechenden Marketing-Konzeption. Damit enthält jeder dieser Begriffsdarstellungen zugleich wesentliche Erfordernisse zur Umsetzung des Marketing auf dem jeweiligen Gebiet.

Heribert Meffert hat auch Marketing-Begriffe aufgenommen, die weniger gebräuchlich sind, wie Affinity-Marketing, Customized-Marketing und Guerilla-Marketing. Es ist berechtigt, diesen ebenfalls Aufmerksamkeit zu widmen, weil hier infolge unzureichender Kenntnis eine oberflächliche Anwendung besonders naheliegt.

Betrachtet man die behandelten Marketing-Begriffe unter dem Gesichtspunkt, worin die Spezifik jedes einzelnen besteht, fällt auf, daß bei einer Reihe der Begriffe gewisse inhaltliche Gemeinsamkeiten bestehen bzw. Überschneidungen. Das heißt, die Inhalte des einen sind teilweise auch wesentliche Merkmale anderer Marketing-Begriffe. Das ist zum Beispiel der Fall beim Nischen- und Konzentrations-Marketing, beim Erlebnis- und Event-Marketing, beim Angriffs- und Guerilla-Marketing oder beim Euro- und Global-Marketing. Dies ist nicht als ein Mangel der Begriffsbildung zu werten, vielmehr ist es ein Ausdruck für die Vielfalt und Komplexität des Marketing generell. Eine strenge Abgrenzung der Begriffe würde zu Einseitigkeit und Schematismus im Marketing-Management führen.

Angenehm ist zu verzeichnen, daß eine ganze Reihe von Begriffsdefinitionen durch Schemata, die das Zusammenspiel der verschiedenen Aspekte des Marketing-Begriffs visuell rasch erfassen lassen, untersetzt werden. Darüber hinaus werden, wo es angebracht ist, Entwicklungstendenzen und Richtungen der wissenschaftlichen Diskussion auf dem jeweiligen Marketing-Gebiet dargelegt. Ein Lexikon also, das selbst in Bewegung und ständig ausbaufähig ist. Als Zielgruppe des Lexikons sind sowohl Wirtschaftspraktiker als auch Wissenschaftler und Studierende angesprochen.

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