Die drei Verfasser sowie elf Gastautoren, sämtlich durch Qualifikation und Tätigkeit als sachkundig ausgewiesen, haben sich einer ebenso mühsamen wie nützlichen Arbeit unterzogen: Von A wie ABC-Analysen bis Z wie Zweitplazierungen sind Begriffe aus der Welt des Marketing erklärt. Der Laie darf dieses international verbreitete anglo-amerikanische Wort vielleicht etwas respektlos mit Absatz- oder Verkaufsstrategie für Waren und Leistungen übersetzen, eine Vereinfachung, die Ungenauigkeiten in Kauf nehmen muß, wie sie einem seriösen Lexikon nicht gestattet sind.

Der handliche, solide ausgestattete Band sagt, bei Marketing handele es sich um „systematisches (strategisches), vorausschauendes und rückkoppelndes aktives Gestalten von Märkten durch simultan gesteuerte Produkt-, Leistungs-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik, orientiert an den empirisch ermittelten Bedürfnissen der relevanten Kaufkraft der Konsumenten und den Erwartungen der Absatzmittler“. Worum es sich bei Absatzmittlern und Kaufkraft handelt, ist wiederum nachzuschlagen, wie es sich für ein professionell gemachtes Lexikon gehört.

Schon dieses Beispiel zeigt: Das Erklären von Begriffen ist keine einfache Sache, sondern eher eine wissenschaftliche Disziplin sui generis, durchaus ernst zu nehmen und keineswegs überflüssig. In der Welt von heute mit einer Überfülle spezialisierter Wortgebilde, deren Zahl in einigen Bereichen weiter stark zunimmt, ist es oft unerläßlich, sich zunächst darüber zu verständigen, was wir eigentlich womit meinen.

Ohne dies sind Irrtümer und Mißverständnisse unvermeidlich, man redet oder schreibt aneinander vorbei.

Die mühsame Arbeit auf diesem Feld - hierzu gehörte auch eine Auswahl der wichtigsten Stichworte zur notwendigen Beschränkung des überbordenden Stoffes - ist mit vorliegendem Band gelungen. Er kann Studierenden, Lehrenden und Praktikern gleichermaßen dienlich sein. Für weiterführende Bedürfnisse wird ein üppiges Literaturverzeichnis bis hin zum PC-Einsatz im Marketing sowie Marketing und Recht geboten, ebenso ein Verzeichnis der Fachorganisationen und Fachverbände (aus dem Marketing Praxis Kalender '95, erschienen in der gemeinsamen Muttergesellschaft beider Publikationen, der Verlagsgruppe Handelsblatt). Ein Stichwortverzeichnis ist selbstverständlich. Angenehm vermerkt man die unterschiedlichen Handschriften der 14 Autoren. Ihre Texte wurden nicht, wie bei anderen Lexika und manchen Periodika üblich, nachträglich über einen Leisten geschlagen. So fallen gelungen einfache, gut lesbare und zugleich inhaltlich korrekte Beiträge wie etwa Mode-Design oder Morphologische Analyse ebenso auf wie unnötig gestelzte oder nach dem Vollständigkeitsprinzip vollgestopfte Begriffserklärungen, siehe Eingangsbeispiel.

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